第三人效果 | 新傳理論

大眾傳播更容易在什么人身上起作用？誰更容易接受傳播媒介的影響？“第三人效果”理論給出了一個似乎很另類的答案：會對“他”產生很大影響。本文就介紹了這一考察人們對大眾傳播影響力的一種普遍認知傾向的重要理論。

“第三人效果”

“第三人效果”的概念及其理論緣起

“第三人效果”（the third-person effect）理論是由哥倫比亞大學的W. P. 戴維森，于1983年在《公共輿論季刊》上發表的《傳播中的第三人效果》中提出的。戴維森認為：人們在判斷大眾傳播的影響力之際存在著一種普遍的感知定勢，即傾向于認為大眾媒介的信息（尤其是說服性信息或宣傳以及負面信息）對“我”或“你”未必有多大影響，然而會對“他”人產生不可估量的影響。由于這種感知定勢的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在傳媒指向的表面受眾中直接發生的，而是通過與他們相關的“第三人”（the third person）的反應行為實現的。戴維森把這種現象或這種影響機制稱為“第三人效果”。

可以從三個方面來把握“第三人效果”的概念：

（1）該理論指的是一種普遍的感知定勢，即在評價大眾傳播的影響之際，人們通常會認為最大效果不是發生在自己身上，而是發生在“他人”（廣義上的第三人）身上。這意味著人們在判斷大眾傳播的影響時存在著雙重標準：傾向于“高估”媒介傳播對他人的影響而“低估”對自己的影響。

（2）該理論是一種說服或宣傳技巧。追求“第三人效果”的說服性傳播，定位的致效人群并不是作為內容對象的“表面受眾”，而是與他們相關的“第三人”。例如，兒童商品的購買者是他們的父母，作為“表面受眾”的兒童并沒有購買力，商家廣告的目的，則是通過廣告喚起兒童對這些商品的欲望和需求，并通過孩子對父母的影響力達到促銷目的。以影響“表面受眾”的形式，來實現操控“第三人”行為的意圖，是這種宣傳技巧的基本做法。

（3）該理論指的也是大眾傳播的現實影響的一種發生機制。在許多時候，對大眾傳播內容產生實質性反應的，往往不是“表面受眾”而是他們的相關者。例如，擔憂媒體不良內容會對少年兒童成長造成危害的更多是父母、教育和法律界人士，正是這些人的抗議、批判產生了社會對不良內容的共識，并形成了制約不良內容的表層社會輿論以及在輿論的推動下建立的各種媒介內容管制制度。

“第三人效果”的概念提出后迅速成為傳播學界的熱門課題，許多學者開始對理論進行實證研究。他們主持的多項研究不僅證明了“第三人效果”機制的存在是一個事實，還得出一個重要的結論：當受眾判斷信息的性質對自己不利時，“第三人效果”更為明顯。

“第三人效果”產生的心理學依據

心理學的“自我強化”（self-enhancement）理論，可以對“第三人效果”做出解釋?！白晕覐娀卑ㄈ齻€方面：

（1）對自己盲目樂觀（unrealistic optimism），覺得與他人相比，自己遭遇不幸事件的概率較低，或者覺得自己不太容易接受負面事件的影響。

（2）虛幻的優越感（illusory superiority），每個人都容易認為自己很優秀，習慣于用正面方式評價自己。

（3）自我服務式歸因（self-serving attribution），即在好事面前容易夸大自己的作用，在壞事面前容易推諉責任的傾向。

“自我強化”有著強化個人的自尊和自我價值的功能，并且影響人的言行。人都有高估自己的傾向，在大眾傳播面前認為自己更有主見，對媒體影響更有抵抗力，更不容易接受負面信息影響。許多學者都發現“自我強化”傾向是產生“第三人效果”的重要原因。

“第三人效果”產生的制約因素

“第三人效果”產生的條件和制約因素可分為以下幾個方面：

1、信息的性質

媒介信息從其社會影響的性質而言大致可歸納為正面信息和負面信息。由于“自我強化”作用，人們評估負面信息時傾向于認為對別人影響大，容易產生“第三人效果”；評估正面信息時則會出現相反的傾向，即認為對自己的影響大。對于后者，有學者稱為“第一人效果”或者“反轉的第三人效果”（reversed third-person effect）。

2、信源的性質

信源性質的影響分為兩個方面：一是信源的可信度，圍繞低可信度信源提供的信息，更容易產生“第三人效果”；二是信源的說服動機強弱程度，越是說服或宣傳色彩強烈的信息（如廣告或競選宣傳），越容易引發“第三人效果”。因為在這兩種情況下，人們更會傾向于張揚自己的判斷力和獨立性，而同時則認為其他人會受到信息影響。

3、社會距離

即人們感覺與他人的遠近親疏的社會關系或聯系的密切程度?！暗谌诵Ч毖芯勘砻?，人們傾向于認為媒介信息對與自己社會距離大的人的影響較大，對自己比較熟悉的人或群體影響相對較小。

4、個人因素

個人因素主要有以下幾種。

一是年齡因素。研究顯示，年齡越大越容易出現“第三人效果”認知。隨著年齡的增長，人們學會了運用多元渠道吸納信息，年長者會自認為更加懂得如何判斷大眾媒介的影響，而且對媒介的說服意圖更有免疫力。

二是學歷因素。研究發現教育程度越高的人越傾向于認為媒介信息對他人的影響大于對自己的影響，高學歷都較強的優越感和自信。

三是預存立場因素，媒介信息的觀點越是與自己的既有立場和態度不一致，越會高估對其他人的影響力，而在觀點一致時，則會覺得對自己影響大，出現“反轉的第三人效果”。

四是自我關聯程度，與媒介信息所涉及的問題關系越密切，越傾向于認為他人會受到影響。

五是對相關信息的專業感。對媒介信息涉及的問題，一個人越覺得自己是內行或專家，越容易出現“第三人效果”認知傾向。

“第三人效果”是一種復雜的現象，其影響和制約因素是多種多樣的，以上只是學者們在研究中比較關注的幾個方面。戴維森本人也認為：“第三人效果”不是單一心理傾向的表現，而是一個伴隨多種傳播類型、個人特征、環境情況的復雜反應。

“第三人效果”理論的啟示意義

（1）我們目前處在高風險時代，各種自然災害和災難、大面積的公共衛生事件及其他類型突發性重大事件發生頻繁，風險信息和危機信息的傳播越來越有日?；内厔?。在這樣的背景下，“第三人效果”理論啟示我們，大眾傳媒既要及時傳達危機信息，履行“環境守望”的社會功能，又要以慎重、負責的態度處理危機信息，防止由不實報道、炒作式報道引發社會混亂。

（2）在對互聯網信息的評估上，存在著“第三人效果”。立法和傳播政策的制定是一項科學的活動，應以民意為基礎，又不能為一時的表層輿論所左右，應該在科學研究的基礎上確定這些信息和傳播方式的實際危害程度，建立適當有效的法律規制和政策約束機制。

（3）作為一種強效果理論，“第三人效果”理論不僅從另一個側面顯示了大眾傳播的影響力，而且揭示了受眾的媒介認知的多面性，效果產生的間接性和復雜性，以及認知、態度層面上的效果向行為層面的轉化機制等。在這些方面，“第三人效果”理論有著自己獨特的理論貢獻，有助于我們加深對人類的傳播行為及其規律的理解。

新媒體環境下的“第三人效果”

新媒體的運用有助于個人形成正確的認知

（1）改變個人對信息的認識

信息來源的客觀性、權威性會影響到第三人效果的強弱，對于權威客觀的信息，受眾會表現出較低的第三人效果，會傾向于更理性的行為。

在以往的大眾傳播時代，媒體和受眾的互動受限，信息傳播更容易被理解為宣傳、勸服，并且受到地域限制，信息的下達率降低，權威信息的影響力會被削弱，因此會加劇第三人效果。

新媒體的使用，一方面為權威信息更快更直接地到達受眾提供了便利，另一方面加強了媒體與受眾的互動，有助于消除傳播隔閡，并且，受眾之間也可以進行溝通交流，從而減少自己的“盲目樂觀”。

（2）對公眾個人特質的影響

大眾傳播時代，報紙、電視這些媒體是公眾信息的主要來源，如果公眾對大眾媒介的信息存有質疑，公眾自己尋求真相的渠道又比較少，因此流言就可能產生蔓延。

新媒體出現后，公眾主動探求信息更加方便，越來越多的人在遇到問題時，喜歡通過網絡尋找答案，這就提高了公眾科學認知事物的能力。

（3）對社會距離的縮減

在大眾傳播時代，受眾之間的交流更多是在親朋好友等有地理接近性的人群之中，陌生人之間的互通信息很少，人與人之間的不了解容易造成誤判，產生傳播隔閡。

新媒體的出現讓交往沖破了地理限制，陌生人之間的意見表達更加容易，因此借助新媒體可以消解隔閡，減少受眾對“第三人”的誤判。

新媒體加強政府及傳統媒體的反應能力

在大眾傳播時代，只有公眾的行為擴大到一定程度才能被媒體感知，而媒體從感知到做出反應又需要一定的時間，這就給公眾的過激行為留下了發展空間。

新媒體時代，政府、傳統媒體紛紛借力新媒體，兩微一端，及早介入、加快傳播，并且官方信息的傳播直達每個受眾手里，減少了傳播過程中的噪音。

新媒體為多元意見的形成提供了空間

大眾傳播時代，每個人都被暴露在集群行為和強大的社會輿論當中，個體無法判斷“他們”這么做的真實原因，也無法判斷輿論是否代表大多數人的真實意愿，因此個體很容易忽視自己的誤判。

新媒體的出現改變了這種狀況，因為它消解了地理距離，人們可以自由表達意見，因此質疑得以存在，人們在新的空間里能夠看到和自己意見相同者。只有給不同意見足夠空間，這些意見或觀點才能在博弈中優勝劣汰。

參考資料

郭慶光 - 《傳播學教程》

張天赦 - 新媒體應用對“第三人效果”的改變