傳播學十大核心理論：在新媒體環境下的嬗變

湃客：remix計劃 2021-03-19 16:27

來源 | 木鐸新傳

01

“議程設置”理論

20世紀70年代，美國傳播學者麥庫姆斯和肖通過實證研究發現，在公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著一種高度對應關系，即傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度越高。

根據這種高度對應的相關關系，麥庫姆斯和肖認為大眾傳播具有一種形成社會＂議事日程＂的功能,傳播媒介以賦予各種議題不同程度＂顯著性＂的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環境的認知。后來也有一些研究對報紙，廣播電視媒介等不同媒介的議程設置功能的特點進行了探討。

“議程設置理論”在新媒體環境下的嬗變：

1 議程設置主體多元化

在去中心化的互聯網時代，技術賦權受眾，傳播權力下沉。大眾傳媒在議程設置方面的壟斷性地位受到了挑戰。微博用戶、微信公眾號、各類資訊平臺都成為議程設置的主體，并且通過部分意見領袖和大量網民的共同參與，議程設置的效果也可見一斑。

網絡媒體下受眾選擇信息具有傾向性，而受眾在網絡中的強匿名心理又使得網民們都想在網絡的信息傳遞中貢獻自己的一份“力量”?！白韵露稀钡木W民的自我設置與選擇作用越來越強，網民間聯系的加強有利于某些議題迅速、廣泛地擴散。

2 受眾議程分化與聚焦

網絡環境下，伴隨著媒介信息的豐富和受眾興趣的分化，受眾的信息及媒介議程的接觸也出現了一定程度的分化；但另一方面，恰恰因為網絡信息內容的紛繁復雜，少部分優質的內容及重要的新聞往往會得到大量的媒介聚焦。

以微信公眾號為代表的自媒體傳統上被認為是造成媒介議程分化的重要力量，但事實上由于商業利益的驅動，他們往往成為輿論熱點最敏感的追隨者，這就造成了社會輿論場上看似選擇無窮多樣，但實際上大家關注的焦點卻不過寥寥幾個的現象。

3 議程設置內容多元化

在新媒體時代，網民掌握了一部分議程設置的權力。網絡環境的無限性與自由性，使每個人都是一個可以獨立發聲的傳播者，而且每個人自由選擇接收自己感興趣的信息。例如雪鄉宰客事件，類似的事件其實已經屢見不鮮，可以說這就是每天在我們身邊上演的宰客事件，如果在傳統媒體時代，可能媒體沒有足夠的精力和版面去關注每一件類似的事情，但是在新媒體時代議程設置的內容更加多元，每個人都可以為自己設置議程。

02

“沉默的螺旋”理論

這個理論最早出現在1974年德國社會學家諾依曼于《傳播學刊》 上發表的一篇論文，后在1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一書中做了全面概括。其包含的基本內容可以細分為以下三點：

第一、個人意見的表明是一個社會心理過程；人作為社會性動物，總是希望從周圍環境中尋找支持，以避免被社會孤立的威脅。為避免被社會孤立，人們在表明意見之際會對周圍意見環境進行觀察，如果自己的意見處于“優勢”或“多數”意見，則大膽表明，反之則會轉向沉默或附和。

第二、“優勢”意見方的擴大造成另一方的沉默，這種沉默趨勢像螺旋一樣慢慢擴散；“優勢”意見力量強大，反過來促使其他不同意見轉向沉默，這樣就形成了一方“呼聲越來越高漲”，一方越來越沉默的呈螺旋擴散態勢的傳播過程。

第三、大眾傳播通過營造“意見環境” 影響人們的感知。在群體的交流過程中，人們會通過判斷周圍的意見環境來發表觀點，意見環境的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強制人們對大多數的“優勢意見”采取趨同行為，形成輿論。

“沉默的螺旋理論”在新媒體環境下的嬗變：

1 意見氣候更易走向非理性

在中國，網絡的匿名、離散、碎片、便捷特性很容易與網民的非理性特征聯系起來，尤其是中國網民結構呈現的“三多”特點一一學生多、年輕人多、底層人群多，導致網絡空間充斥著解構、惡搞與怨恨。因此，一人爆料維權，眾人“圍觀”，互聯網成為弱勢群體展示傷痕和互相取暖的地方，也經常變成傾瀉“仇官”、“仇富”等負面情緒的“垃圾箱”。

這種意見氣候在公眾的集體記憶、情感結構、以及刻板印象的共同作用下，導致習慣性質疑，走向“群體極化”，網絡空間由此充斥著帶有民粹傾向的暴戾之氣。

與傳統的溝通交流方式相比，網絡上的負面意見氣候主要是通過諷刺、謾罵和宣泄等網絡語言來顯現，它具有易觀察性、保存性和累積性特點,更容易形成強大的輿論場，溫和和理性的觀點要么被淹沒在口水中，要么在群體激昂的公眾的謾罵和攻擊聲中走向沉默。

2 情感傳遞壓倒理性

決定中國網絡公共事件走向的是情感而非理性，中國網絡公共事件的發生和發展,往往遵循情感邏輯。

公眾關注的焦點是身份的歸屬、情感的認同，而不是事實本身的對錯，尤其是在“不鬧不解決，小鬧小解決、大鬧大解決”的強大示范下，以勢抗爭、以死抗爭往往取代依法抗爭、以理抗爭，情感成為貫穿事件發生和發展的邏輯?！吧鐣箲嵤录?、“非直接利益型群體性事件”、“悲情抗爭”，他們都指出了“憤怒”與“悲情”在網絡公共事件中的動員作用。

因此，在中國的網絡公共事件中,存在有強烈的泛道德主義傾向，理性思辨往往被情感動員所壓制，甚至遙言被視為弱者反抗的武器，一切與抗爭目的不同的聲音要么被同化,要么受到攻擊陷入沉默,輿論最終走向了“沉默螺旋理論”所揭示的寡頭化和集中化。

3 意見氣候的強化

媒體報道的“序列化呈現”強化了意見氣候。

諾依曼曾將大眾媒介視為意見氣候的主宰者，主要緣于大眾媒介的“共鳴效果”、“累積效果”、“遍在效果”。到了互聯網時代，大眾媒介的累積效果以新的方式呈現。從近幾年的網絡輿情發展態勢來看，網絡公共事件往往在傳統媒體、網絡媒體共同作用下，走向關聯化和序列化，產生疊加效應，強化了意見氣候。它主要有以下三種方式：

1）橫向序列化報道模式，是指在一定時間段(輿情的興奮周期)內發生一件重大事件后，同時段的相類似議題不斷被挖掘的現象，形成了聲勢浩大的輿論場，如“性侵”事件、”滴滴司機“事件、“中國Me too”事件等，都是單個事件引發同時期媒體的序列化、規?；瘓蟮?。

2）縱向序列化報道模式，是指一個事件的發生引發了不同時段同類事件集體記憶的激活，這種同類事件的集中化呈現到一定程度后，會形成一種既定的認知框架，影響公眾的道德判斷和現實行為。如“彭宇案”雖然發生在2006年但它遺留的集體記憶卻在不同的時空被反復激活，在公眾中形成了“做好事沒有好報”、“遠離老太太”的認知框架。

3）橫向與縱向交織報導模式，是指事件的發展呈現共時與歷時熱點素材交疊的現象，它既從同時段的素材中進行橫向聯想，又從歷史素材中尋找新的輿情熱點。

可見，在中國的互聯網環境下，“沉默的螺旋”現象隨處可見，在涉及公眾敏感的對象時更是如此，但是，這種輿論的“一邊倒”現象并不是諾依曼所描述的“社會團結、秩序維護”的紐帶，而是強化刻板印象，解構主流的武器，這并不是民主政治發展的福音。

03

“數字鴻溝”理論

數字鴻溝起源于1999年美國國家遠程通信和信息管理局發表的一篇題為《在網絡中落伍：定義數字鴻溝》的報告。是指處于不同社會經濟水平的個體、家庭、企業和地理區域之間，在信息通信技術( ICTs) 的使用機會和許多活動中的互聯網應用方面存在的隔閡。

后來的學者認為，數字鴻溝更多地體現為以互聯網為代表的新媒體媒體接觸和使用狀況的四種差異，包括：A（access）——人們在互聯網接觸和使用方面的基礎設施、軟硬件設備條件上的差異；B（basic skills）——使用互聯網處理信息的基本知識和技能的差異；C（Content）——互聯網內容的特點、信息的服務對象等更適合于哪些群體受益；D（Desire）——上網的意愿、動機、目的和信息尋求模式的差異。數字鴻溝問題是傳統的“知溝”和“信息溝”問題在新的媒介技術環境下的延伸。

“數字鴻溝”在新媒體環境下的嬗變：

1 網絡場域中經濟壁壘

相對于傳統媒體，進入網絡的經濟壁壘顯然更高?；A設施費用、服務費用使可進入者和不可進入者之間形成了知溝。而且近年來興起的知識付費模式更將經濟上處于劣勢的群體排斥得更遠。我國正處于社會轉型期，社會貧富分化加擴大，顯然存在著互聯網時代的邊緣化人群。

2 網絡場域中教育壁壘

受眾使用互聯網處理信息需要基本知識和技能，而且信息水準程度與采用新媒介技術的積極性成正比。同時，技能的要求會隨著技術的發展而不斷變化，有些人可能勉強掌握了初級技能，也會因沒能及時更上前進的步伐而被拋在數字鴻溝不幸運端。被技術越拋越遠后，有人會從內心日益鞏固起對技術的恐懼和反抗。

所以，互聯網向低學歷人群的滲透速度明顯低于高學歷群體，教育程度的差異，必然會導致媒介使用能力的差異，進一步導致數字鴻溝的擴大。

3 網絡場域中素養壁壘

媒介素養是指受眾使用和解讀媒介信息所需要的知識、技巧和能力，具體包括信息獲取能力、鑒別與批判性接受能力、為自己獲取社會資本的能力等等。受眾媒介素養的不同也會導致其信息接觸行為的差異。

部分受眾的媒介使用僅僅是為了滿足生理需求，沉溺于網絡提供的表層信息和通俗娛樂之中，不知不覺失去社會行動能力，而滿足于“被動的知識積累”，異化為成為單向度的人。而部分受眾將互聯網作為拓展視野、獲取資訊、感知社會環境變化的工具。以此個體間的差異也會造成數字鴻溝的擴大。

4 網絡場域中文化壁壘

文化壁壘在不同年齡群體的網民之間表現得十分突出。

文化具有群體區隔作用，年輕人追求解構、個性，不崇尚權威，標新立異。年輕人的文化是后現代文化思潮的外顯。去中心化的互聯網的傳播解構就有利于塑造后現代的文化特征，并且以其對后現代的全面接納被民眾所青睞。但老年用戶的媒介使用文化是在傳統媒體中形成的，重視理性與邏輯思維，當他們帶著時代的文化烙印進入網絡場域中，會發生“文化休克”。

5 信息圈層化傳播導致壁壘加厚

由于網絡社群和個性化推送機制的興起，信息的圈層化傳播的過濾氣泡和回聲室效應使得圈子的內容加厚，群體的立場先行。人們對于與自己不同的觀點呈現出排斥、逃避的心理。不同代際間豎起高墻，圈子間信息的溝通不見得比信息匱乏時代來得暢通有效。這樣的傳播機制進一步使知溝擴大。

在文化、經濟、教育等力學結構下，數字鴻溝呈現擴大的趨勢。為了縮小知溝，我們應加強用戶公共事物參與的秩序化建設，加強網絡基礎設施建設、推動網絡提速降費，擴大公共討論空間，構建信息繭房之間的人行道，增加信息偶遇的機會。

04

“培養理論”

研究大眾傳播潛移默化的社會效果的一個領域，以美國批判學者格布納為代表?！芭囵B分析”最初研究的焦點是電視的暴力內容的社會影響問題，后來擴展為考察大眾媒介提示的“象征性現實”與人們的現實觀之間的相互關系。

“培養”理論認為，在現代資本主義社會，大眾傳播對人們認識現實世界發揮著重大影響，由于傳播媒介意識形態和價值的傾向性，人們對現實的認識和信念與實際存在的客觀現實之間發生著很大的乖離，它們更接近于媒介的“象征性現實”而非客觀現實。

傳播媒介對人們現實觀的影響是一個“培養”過程，即通過象征事物的選擇，記錄和傳播活動，潛移默化地提供關于美國資本主義制度的共識?！芭囵B”理論特別強調“描述日常生活的電視劇”所產生的“培養效果”。

“培養理論”在新媒體環境下的嬗變：

1 媒介互動性與受眾個性融合

傳統的涵化理論認為，只有媒介涵化受眾的理論；但是在大數據時代，由于網絡的便捷性、實時性、交互性，受眾可以親自參與到網絡虛擬環境的構建過程中，媒介內容和展現方式會根據受眾需求的反饋而進行調整。

所以在一定程度上，大數據時代是“受眾決定媒介”。例如，受眾在使用淘寶時的物品推送，就是淘寶后臺計算機根據受眾平時的購買情況和瀏覽情況進行的按需推送，一方面滿足了受眾的個性化需求，另一方面也增加了成交的可能性。

2 虛擬網絡空間向現實實體空間轉移

“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”實現了多時空、多維度、多方面和實時性推送的精準涵化。大數據時代的精準推送，能夠幫助受眾把注意力從線上轉移到線下。比如，網絡監測到你是愛車一族，就會給你推送各種各樣的圈子、各種車友會的聯系方式，你可以通過線上加入的方式發展成為線下交流。網絡媒介極大地滿足了受眾不同時空的個性與需求。

3 媒介破壞性與結構性并存

“媒介涵化受眾”具有破壞性、結構性涵化的特點。由于網絡的便捷性與大數據時代推送的精確性和瞄準性，受眾容易在線上投入過多的時間，或者與網絡中的好友更多接觸而忽略了與身邊的朋友和親人的交流，破壞人們之間的現實親密關系。

05

“第三人效果”理論

“第三人效果”理論由美國哥倫比亞大學的戴維森于1983年提出，是指人們在判斷大眾傳播的影響力之際存在著一種普遍的感知定勢，即傾向于認為大眾媒介的信息（尤其是說服性信息或宣傳以及負面信息）對“我”或“你”未必有多大影響，然而會對“他”人產生不可估量的影響。

人們在判斷大眾傳播的影響時存在著雙重標準：傾向于“高估”媒介傳播對他人的影響而“低估”對自己的影響?！暗谌诵Ч笔且环N說服或宣傳技巧，也是大眾傳播的現實影響的一種發生機制。

“第三人效果”在新媒體環境下的嬗變：

1 改變個人對信息的認識

受眾對信息來源權威性、 客觀性的認識會影響“第三人效果”的強弱，對權威、客觀的信息受眾會表現出較低的 “第三人效果”， 也會更傾向于做出理性的行為。在以往的大眾傳播時代，媒體和受眾的互動受限，信息傳播更容易被理解為宣傳、勸服，并且受到地域限制，信息的下達率降低，權威信息的影響力會被削弱，因此會加劇第三人效果。

新媒體的使用，一方面為權威信息更快更直接地到達受眾提供了便利，另一方面加強了媒體與受眾的互動，有助于消除傳播隔閡，并且，受眾之間也可以進行溝通交流，從而減少自己的“盲目樂觀”。新媒體給“他們”中間的知情者、 權威信息解讀者提供了更自由的話語權， 有助于促進公眾間的溝通交流， 在官方意見之外形成更有親和力的意見交流。

2 對公眾個人特質的影響

這一點主要關注于對公眾認知形成過程中知識和習慣的影響。大眾傳播時代，報紙、電視這些媒體是公眾信息的主要來源，如果公眾對大眾媒介的信息存有質疑，公眾自己尋求真相的渠道又比較少，因此流言就可能產生蔓延。新媒體出現后，公眾主動探求信息更加方便，越來越多的人在遇到問題時，喜歡通過網絡尋找答案，這就提高了公眾科學認知事物的能力，提高了普遍的社會智能。

3 對社會距離的縮減

美國社會學家帕克認為，距離是一種可以測量表現個人和一般社會關系的理解和親密的程度和等級。 由于 “第三人效果” 的產生最初是基于個人對 “他們” 的誤解與誤判， 這歸根結底是人與人之間的不了解。在大眾傳播時代，受眾之間的交流更多是在親朋好友這些有地理接近性的人群之中，陌生人之間的互通信息很少，人與人之間的不了解容易造成誤判，產生傳播隔閡。

新媒體的出現讓交往沖破了地理限制，陌生人之間的意見表達更加容易，因此借助新媒體可以消解隔閡，減少受眾對“第三人”的誤判。

06

“使用與滿足”理論

“使用與滿足”研究把受眾看做是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。

使用與滿足實際行為的發生需要兩個條件，其一是媒介接觸的可能性，即身邊必須有可接觸的媒介，如果不具備，受眾就會轉向其它替代性的滿足手段；其二是媒介印象，即媒介能否滿足自己的現實需求的評價，它是在以往媒介經驗的基礎上形成的。

根據媒介印象，人們選擇特定的媒介或內容開始具體的接觸行為；接觸行為的結果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有滿足，無論滿足與否，這一結果將影響到以后的媒介接觸行為，人們會根據滿足的結果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。

“使用與滿足”在新媒體環境下的嬗變：

1 新媒體賦權與媒介接觸方式的改變

在傳統的理論中，人們與媒介的接觸方式十分有限，多數受眾通過使用大眾媒介獲取其傳播的內容或擴展生活的豐富性。

但在新媒體時代下，人們接觸媒介的方式已經從“接受媒介”到“控制媒介”，即人們與媒介的接觸變成一種對媒介的控制行為?？刂剖切旅襟w對受眾權力的解放，受眾使用新媒體得到的控制力可以分為對時間、空間的控制和對話語權的控制。

2 互動對“使用與滿足”實現過程的修正

傳統的“使用與滿足”理論認為受眾對媒介的使用與滿足要經歷“社會因素＋心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的過程。

這一過程實際上隱含了一個子過程，即信息→傳播者、傳播媒介→受眾，這意味著受眾從產生需求到需求被滿足之間必須經歷這一線性的媒介接觸過程，但是互動打破了這種簡單的線性模式，而將“使用與滿足”的過程拓展成“信息→傳播者、傳播媒介→受眾→媒體→傳播者”的鏈環式。

07

“把關人”理論

“把關人”是傳播學四位奠基人之一盧因在研究群體中信息流通渠道時提出的一個概念。50年代，懷特將這個概念應用于新聞研究，提出了新聞傳播的“把關”過程模式，懷特認為，新聞媒介的報道活動不是、也不可能是“有聞閉錄”，而是對眾多的新聞素材進行取舍選擇和加工的過程，在這個過程中，傳播媒介形成一道關口，通過這個關口傳達給受眾的新聞或信息只是少數?！鞍殃P人”既可以指個人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織。

“把關人理論”在新媒體環境下的嬗變：

1 “把關人”角色趨向多元化

在傳統媒體時代，“守門人”的角色多由記者、編輯承擔，只有這些少數的大眾媒介內部人員掌握著信息傳播的權利，決定哪些信息能夠進入大眾的視野，大眾媒介的外部人員基本無法參與信息的把關。

而在傳播渠道充分暢通、傳播權利充分泛化的網絡時代，傳播過程越來越體現為一種雙向的、互動的，專業的傳媒組織不再是傳播話語權的壟斷者，網絡“把關人”呈現多元化態勢。

2 “事前把關”到“事后把關”

傳統媒體時代，傳媒機構組織內對信息的把關主要是“把關人”對信息的采寫、審核、決策以及發布等方面，是在內容發布前的篩選和加工，是信息發布前的“事前把關”。這種事前把關是單一的渠道把控，更看重社會的有效控制。主要體現在政府通過管控媒體，把控社會輿情，以期達到維護民眾利益和社會安定的目的。

而網絡傳播環境中，個人層次往往是“事后把關”。個人在網絡傳播中更注重事后對信息的過濾、轉發，再以傳播者的角度發表言論、觀點、評論社會事務，對自己的言論進行把關。

3 把關程序趨于簡化

傳統媒體時代，信息的發布往往要經過記者、編輯大量的勞動之后，通過校對、編輯、責編、總編等層層把關，把關人員、程序較多，信息的篩選較為嚴格。

而網絡傳播時代，傳統媒體的新聞網站只是將紙媒新聞“搬”上網，一般只有少數的網絡編輯直接負責；以營利為目的商業網站更是如此，不僅壓縮招募專業采編團隊的資金，甚至只有少量的非專業人員直接掌握網站的信息發布權，大大縮減了把關程序。

這樣做雖然在某種程度上擴大了受眾的知情權，但也帶來了網站新聞質量差、商業娛樂新聞泛濫、受眾接收面變窄等一系列問題。

08

“創新與擴散”理論

創新擴散理論指創新經過一段時間，經由特定的渠道，在某一社會團體的成員中的傳播過程。擴散的軌跡呈S型，即在采用開始時速度很慢，當其擴大至一半時速度加快，接近最大飽和點時又慢下來。

創新擴散理論的基本假設是：大眾傳播與人際傳播是新觀念傳播和說服人們利用這些創新的最有效的途徑，大眾傳播能有效提供信息，人際傳播可以改變人們的態度和行為。大眾傳播的早期過程比后面更有影響。

大眾傳播對于新思想，新技術的傳遞，使得新的生產方式在社會系統中實現擴散，有利于經濟欠發達的國家發展經濟；大眾傳媒有組織的傳遞科學與文化知識有利于實現國家內部變革和觀念更新，形成創新機制。創新的不同采用者有：創新者、早期采用者、早期的大對數、晚期的大多數、滯后者；擴散的四階段：知曉、勸服、決定、確定。

“創新與擴散理論”在新媒體環境下的嬗變：

1 新技術的需求滿足層次擴充

在社會發展過程中，創新的作用不僅在于提供信息，更在于滿足人們的需求，但是將需求滿足與使用代價相比，人們總是傾向于先滿足技術的使用代價，再滿足其它需求。

當新技術的出現不存在使用代價的差異時，滿足的層次越高，創新越能獲得人們的青睞，擴散速度也會越快。英國傳播學者丹尼斯·麥奎爾通過大量的研究,總結出用戶使用媒介的四項基本需求：釋放情緒、建立人際關系、自我確認、監視環境。隨著人們生理需求、安全需求的逐漸滿足，創新擴散需要更多地慮新事物、新觀念對于受眾高層次需求的滿足。

2 新媒體成為創新擴散的重要傳播架道

傳播路徑方面，公眾是新媒體最主要的信息來源，信息接收者和信息發布者兩種角色隨意轉換，有別于傳統媒體的單向傳播，新媒體是一種雙向互動式的傳播模式。

另外，受眾對于創新的接納一般分為兩種一一認知層面的接納和技能層面的接納。認知層面的接納是受眾先知曉創新的作用，再逐步掌握技術，而技能層面的接納是受眾先掌握操作技術，再逐步了解具體功能。大眾媒體只能改變受眾的認知層面，而新媒體則可以借助視頻動畫、遠程操控等技術幫助受眾在技能層面得到更多的鍛煉。

09

“意見領袖”

意見領袖由拉扎斯菲爾德1944年在《人民的選擇》提出，指活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。

意見領袖與被影響者一般處于平等關系；均勻地分布于社會上任何群體和階層中；影響力一般分為“單一型”和“綜合型”；意見領袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。意見領袖作為媒介信息和影響的中間、過濾環節，加快了信息傳播進程并擴大了傳播信息的影響，對大眾傳播效果產生著重要的影響。

新意見領袖的新動向:商業化、職業化、群體化。

“意見領袖”在新媒體環境下的嬗變：

1 商業化與職業化

目前的趨勢是，粉絲們在與意見領袖們的互動中，越來越握有主動權。當前，各大商業門戶網站，尤其新浪、騰訊，為爭取人氣，以其雄厚的資本實力爭奪意見領袖群體到他們的旗下。 而待遇的高低，基本以意見領袖所擁有的粉絲數量和活躍程度為依據。

這就使意見領袖走向市場化、商業化———制造粉絲、依附粉絲。目前，有30萬左右粉絲的意見領袖，依靠網站和廣告客戶所給予的報酬，基本可以衣食無憂，這使極少數的意見領袖以經營微博、博客為業，開始出現職業意見領袖。

由于害怕失去粉絲而失去自己的市場地位、商業價值，一批意見領袖不能不追隨粉絲們的集體意志，不管他們是對是錯，是理性表達還是情緒發泄，縱使是網絡暴力，他們也只能跟著粉絲們一起集體起舞。

2 群體化

與商業化、職業化同時推進的，還有意見領袖的群體化走向———上下左右的協商。無論是網下定期或不定期聚會的強聯系，還是網上QQ群等網絡通訊工具里商談的弱聯系，每當有重大事件發生，或者采取一些有影響的行動，意見領袖們常常會事先協商。

縱向的是大意見領袖征詢作為其粉絲的小意見領袖們的意見；橫向的是各獨立的意見領袖們交換意見，商討行動計劃；或者縱向橫向同時進行。這樣做，可以協調一致，造成更大的聲浪，但更大目的是以此可以有效壓制粉絲群里的異見者，維護集體內部的一致。

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“框架”理論

新聞框架是新聞媒體對新聞事實進行選擇性處理的特定原則，這些原則來自于新聞媒體的立場、編輯方針以及與新聞事件的利益關系，同時又受到新聞活動的特殊規律的制約。在一定的新聞文本中，新聞框架通過一定的符號體系表現出來，這些符號形成對新聞事件意義的建構。

在新聞報道中，框架的存在是一種必然。新聞框架作為媒體為新聞事件定性的主導性框架，對受眾認識、理解新聞事件以及對新聞事件作出反應具有重要的影響，這種影響也稱為框架效果。

“框架理論”在新媒體環境下的嬗變：

新媒體對傳統新聞框架的重構體現在它不同于傳統媒體的報道理念和報道形式。

由于傳統媒體與新媒體所扮演的角色以及媒體自身定位的不同，其在新聞建構的過程中針對報道事件的特殊性均采用了不同的建構模式，于是傳統媒體和新媒體建構出了不同的報道形態。

傳統媒體聚焦的事件是媒體想要呈現給受眾的，沒有被“照亮”的信息我們便不得而知。傳統媒體講求的是深度，而新媒體所秉持的是時效性。同時，新媒體上較多的新聞源的出現，也打破了傳統媒體時代只有一個新聞源的情況，媒體可以根據受眾對話題的熱議程度來決定下一步的報道方向。

克萊·舍基在《人人時代》中說：“互聯網并非在舊的生態系統中引入心的競爭者，而是創造了一個新的生態系統?！?/span>

新媒體時代的到來不僅給傳統媒體帶來空前挑戰，也對傳播研究和經典傳播理論的有效性提出嚴峻挑戰。任何經典理論要避免陷入“灰色”地帶，就要與實踐不斷地進行對話。關于傳播效果的經典理論不僅沒有失去其原有的活力，而是隨著時代的發展注入了新的生機。

參考文獻：

[1] 《沒時間做專題？這幾個?？夹旅襟w環境下變化的理論都給你整理好啦！》——木鐸考研

[2] 《新媒體語境下創新擴散理論的不適應與發展》——張秋

[3] 《報紙新聞報道框架在新媒體環境下的消解與重構 》——張雅君

[4] 《新意見領袖論———“新傳播革命”研究之四》—— 李良榮，張瑩

[5] 《網絡傳播中“把關人”的變遷與重塑》——劉麗亞

編輯、策劃 | 考拉學姐

Remix排版 | 鹽巴

原標題：《傳播學十大核心理論 | 在新媒體環境下的嬗變》